It's the brand, stupid

Alors que le dernier billet de PR2Peer traitait de l'importance croissante de la gestion de communautés Internet pour les agences et leurs clients, sous couvert d'un rapport de l'institut Forrester Research, la question de la valeur de la marque était effleurée dans le dernier paragraphe. Ce n'est pas la première fois que ce sujet est ici abordé, ni la première fois qu'une certaine marque va illustrer notre propos - pour information, je ne détiens aucune action Apple, mais ai détenu et détiens encore ordinateurs et accessoires ornés de la pomme croquée...

C'est donc à la faveur des débats et présentations de grande qualité tenus lors du forum NetXplorateur que je m'attarde de nouveau sur ce sujet : la marque est un capital des plus précieux, même à l'heure de la communication relationnelle.

Parmi les participants (j'y reviendrai dans d'autres billets), Nicolas Bordas et Jean-Marie Dru, respectivement président de TBWA France et executive chairman de TBWA worldwide, ont pu parler avec force talent et détail de leur travail avec Apple, un important client du réseau TBWA. J.-M. Dru a notamment utilisé, dans sa présentation, quelques spots publicitaires qui symbolisent à merveille le positionnement de la marque - voir ici pour un historique plus complet.

En 1984, l'introduction du Macintosh emprunte à l'univers Orwellien pour s'ancrer dans un modèle de contre-culture, de refus du conformisme.

Dans les années 1990, l'heure n'est plus à la dramatisation de la résistance mais plutôt à l'hommage rendu à ceux et celles qui, à leur manière, repoussent les frontières et font changer le monde. Think Different.

Dans les années 2000, la résistance et la différence sont abandonnés au profit de la créativité, de la liberté. Les valeurs sont moins négatives (qui dit résistance dit oppression) et invitent à assumer pleinement son identité avec la marque et ses produits.

Brossé à traits grossiers (il y a de très bons livres sur le sujet), ce tableau nous fait voir une marque qui a construit un territoire affirmant ses valeurs (individualisme, originalité, liberté), différente de ses concurrentes (a contrario, les marques big brother). Dans les années 1980 et 1990, à l'ère de la domination des médias de masse, Apple a réussi à bâtir une maison commune pour des consommateurs, non, des clients, que dis-je, des partenaires des beaux jours comme des mauvais. On ne passait pas au Macintosh pour la puissance des machines ou pour les prix agressifs, on y venait pour une forme de beauté épurée, de simplicité, de convivialité. On y restait (et on y reste toujours) par connivence avec la marque.

En 10 mots comme en 100, la relation n'est pas tout, la création d'un univers compte encore. Rares sont les marques qui peuvent se prévaloir d'avoir un territoire aussi dense - tant du point de vue des valeurs que des communautés qui l'ont investi. En effet, les clients-partenaires d'Apple se sont emparés de la marque et de ses valeurs pour se l'approprier, ce qu'illustre par exemple le Different Think de Yoda qui n'a bien évidemment pas été réalisé par Apple ou TBWA.

Il est un autre champ qui nous enseigne, aujourd'hui encore, l'importance de la marque ou, dit autrement, de la substance, par rapport à la simple relation. Dans le cadre des primaires démocrates pour les élections présidentielles américaines, on trouve deux candidats au coude à coude, Barack Obama et Hillary Clinton. Que peut-on dire de leurs tactiques de campagne respectives à l'aune de leurs sites Internet ? Les choses sont simples et assez égales. Les deux candidats ont déployé une palette très complète d'outils de mise en relation, d'échange, de mobilisation ou de participation : groupes Facebook, mash-up géographiques, outils d'aide à l'organisation de réunions publiques ou à la collecte de fonds, fils d'info détaillés, argumentaires, plate-forme de blogs, etc. En dépit de tactiques d'égale qualité, seul un des deux candidats semble avoir réussi à créer une véritable ferveur autour de sa candidature - notamment chez les jeunes.

A quoi cela tient-il ? Tout simplement à l'un des plus vieux principes au monde en matière de conviction et d'adhésion. A l'instar du mot communication, dont la définition vieille de 8 siècles nous rappelle qu'il s'agissait d'abord et avant tout de partage et d'échange, l'action de conviction renvoie d'abord à la force des idées, à la passion, et ensuite, seulement, au talent de de l'acteur - Cicéron l'a remarquablement analysé dans son traité de l'orateur.

Barack Obama est peut-être un exemple intéressant pour Apple. Nonobstant ma réticence à comparer des marques à un positionnement politique, force est de constater que certains des mécanismes à l'oeuvre sont similaires. Non seulement Barack Obama dispose d'un capital-ferveur très important, mais il va aussi à la rencontre des citoyens via sa tactique de campagne. Apple dispose d'un capital-marque peut-être plus important encore, mais à en juger par sa susceptibilité à l'égard d'initiatives de membres de sa communauté, on a le sentiment que la marque ne s'est pas véritablement inscrite dans une logique de relation ou d'écoute.

Pour conclure sur ce billet trop long déjà, je vous invite à découvrir ce qu'une marque encore bien jeune, née dans le giron d'Apple, est capable d'entraîner...