Au-delà de notre travail d'entretien de ce modeste chapiteau commun qui accueille avec une bienveillance toujours renouvelée quelques visiteurs et de plus rares commentateurs pour discuter et débattre communication, marketing et web social, Stanislas et moi poussons bien évidemment cette logique d'échange à une échelle plus restreinte encore - pas sur Twitter, puisque comme lui j'utilise davantage Pownce.
Pour faire vivre ce site au sein de la longue traîne, et plus particulièrement au sein de la communauté du marketing et de la communication, nous confrontons souvent nos points de vue et réflexions en coulisses. Permettez-moi de partager un instant avec vous la teneur d'un de ces derniers échanges tenu dans les colonnes ouatées de nos boîtes de réception...
Vous avez voulu pénétrer dans l'intimité de PR2Peer ? Et bien ce n'est pas pour tout de suite. Heureusement l'essentiel n'est pas là, en tout cas pas selon moi. Il est temps d'éclaircir mon propos après ces considérations liminaires quelque peu embrumées.
Après un nombre quasi record de commentaires sur un des récents billets publiés par Stanislas (en lien avec un très intéressant débat qui a commencé chez Authueil, s'est prolongé chez i&o et a vu intervenir dans la conversation Eric Mettout, rédacteur en chef de l'Express.fr), en tout cas à l'aune du nombre moyen de commentaires sur PR2Peer, nous nous interrogions sur les facteurs déclencheurs du débat, amorceurs de commentaires.
S'agit-il simplement de la qualité du contenu ? Cela joue certainement, mais cette question est toute relative. Dans la sphère des médias sociaux, on juge souvent la pertinence du contenu, ou l'affinité que l'on éprouve à son endroit, plutôt que sa qualité. Aussi des propos décousus et écrits à la hâte sur la propreté des toilettes d'un collège pourront-ils semblés très pertinents pour ses usagers, ils ne résisteront jamais à un regard critique s'attachant à leur qualité intellectuelle ou littéraire. Pourtant, l'intérêt qu'ils suscitent pour les lecteurs est la meilleure garantie de leur implication, de leur participation à la conversation. La clé de l'engagement, ou de l'attachement, résiderait donc dans l'affinité que le lecteur éprouve avec le contenu. La hauteur de vue et l'analyse substantiée ne valent donc, en tant que déclencheurs de discussions, que si elles font écho à une attente des visiteurs d'un site.
Cela est tout sauf neuf. Victor Hugo le rappelait merveilleusement au sujet du bienfaiteur de Jean Valjean, Monseigneur Bienvenu, qui, parlant toutes les langues, "entrait dans toutes les âmes". La proximité avec l'interlocuteur, avec les publics, a déjà été centrale. Si elle a été négligée au siècle dernier à raison de l'émergence de médias de masse, elle revient en force à la faveur des usages participatifs rendus possibles par les nouveaux médias.
Pour générer de l'intérêt, de la conversation et de l'attachement, il faudrait donc trouver les bons angles, les bonnes entrées en matière. J'ai le sentiment qu'un billet de fond, analytique, critique, n'arrive à générer de la discussion qu'à condition de déployer les bons artefacts : storytelling (dont je trouve qu'il a donc un intérêt certain, quand bien même il peut conduire à des pratiques peu recommandables de spin), anecdotes, exemples, personnification, etc.
L'exemple le plus frappant de ce phénomène nous a récemment été donné par les 19.932 commentaires laissés sur le site de la chaîne ABC en réaction à un débat télévisé entre Barack Obama et Hillary Clinton où les journalistes ont essentiellement interrogé les prétendants à l'investiture démocrate pour les élections présidentielles américaines de novembre prochain sur leur personnalité, leurs fréquentations ou encore leurs traits de caractère, négligeant ainsi les questions de fond - voir le très bon article du Los Angeles Times. Si les téléspectateurs ont réagi pour regretter l'absence de débat de fond, ils ont néanmoins réagi sur la forme de l'émission. Gageons que les commentaires auraient été beaucoup moins nombreux si les questions de fond avaient toutes été abordées mais que les relances des journalistes avaient été mal ficelées ou substantiées, ce qui est pourtant tout aussi inquiétant qu'un mauvais cadrage d'ensemble eu égard aux rôles dévolus aux journalistes (informer, analyser, approfondir, donner les clés de la compréhension).
A première vue, j'aurais plutôt tendance à regretter que la forme l'emporte sur le fond. Après réflexion, il est indéniable que l'empathie ou la capacité à se mettre à la place de son interlocuteur sont des éléments indispensables à l'établissement d'une relation de confiance, à l'art délicat de la conviction. Le détail et le caractère 'croustillant' d'une histoire sont donc nécessaires pour établir la connection. Ils ne sont pas suffisants et n'empêchent nullement certains auteurs d'aller au-delà de l'amorcage pour rentrer dans le cadrage du débat, dans son avancement.
Il y a sans doute trois types d'acteurs au sein des médias sociaux :
- Les amorceurs de conversations qui mettent l'accent sur l'histoire, l'anecdote, le contexte
- Les cadreurs de conversations qui s'attachent davantage à l'analyse et à la compréhension
- Ceux qui allient fort intelligemment les deux rôles évoqués ci-dessus
En concluant ainsi, je ne prétends pas faire une hiérarchie quelconque, tous sont utiles. Nous reviendrons prochainement sur cette typologie...
PS : le corps du billet a peu avoir avec la promesse faite en ouverture d'une fenêtre sur les coulisses de PR2Peer. Là résidait simplement mon accroche ;-)
